Статьи от специалистов

Охватная адресная программа

17
Января
2014

Для рекламной кампании товара или услуги, ориентированных на максимально широкую целевую аудиторию по различным критериям (например, продукты питания повседневного спроса или услуги мобильной связи) необходима охватная адресная программа. Охватная программа обеспечивает контакт с большой целевой аудиторией (проживающей и перемещающейся в различных районах города), а также обеспечивает высокую частоту контакта и запоминаемость рекламы.

Выбор формата рекламных конструкций (билборд, ситиформат, суперсайт...) осуществляется исходя их способа передвижения целевой аудитории рекламируемого товара или услуги. Если большая часть целевой аудитории передвигается на легковом транспорте, то рекламная кампания должна проводится на магистральных форматах (т. е. конструкции, размер рекламного поля которых от 10 кв. м: билборд, суперборд, суперсайт; а также те конструкции, которые расположены над автомагистралями: перетяжки, порталы, лайт-боксы на опорах городского освещения).

Если целевая аудитория перемещается в основном на общественном транспорте и пешком, то размещение рекламы должно быть на форматах уличной мебели: ситиформаты, пиллары, ситиборды.

Наиболее часто охватную рекламную кампанию проводят на билбордах, так как данные конструкции часто расположены по всей географии города (включая въезды/выезды в город). Возможно использование нескольких форматов (магистральных и уличной мебели), исходя из способа передвижения целевой аудитории.

Объем рекламного воздействия (медиавес) выражается в GRP.

GRP (Gross Rating Points) рекламной поверхности – процентная доля базовой аудитории возраста 18+(т. е. от 18 лет), имевшей возможный визуальный контакт с рекламной поверхностью в течение одного дня (с учетом неоднократности контактов).

25 GRP в день обеспечивает минимальное восприятие рекламы, этого недостаточно для проведения рекламной кампании только в наружной рекламе без поддержки других медиа.

50 GRP – хороший уровень визуального присутствия, может проводиться рекламная кампания с использованием только наружной рекламы без применения других средств рекламы (если конкуренция на товарном рынке не велика, товар не является сезонным).

75 GRP – значительный уровень визуального присутствия, обеспечивается доминирование рекламы товара - возможно проведение рекламной кампании только с использованием наружной рекламы без применения других средств рекламы.

100 GRP – повсеместное присутствие рекламы товара/услуги, обеспечивает неоспоримое доминирование наружной рекламы без применения других средств рекламы. Данный суммарный показатель по адресной программы необходим при рекламе нового товара или рекламе сезонного товара на высоко конкурентном рынке.

Значение параметра GRP есть для каждой стороны билборда, ситиформата, суперсайта и пиллара для 50 основных городов России (данные компании ЭСПАР-Аналитик). Это позволяет оценить "медиавес" адресной программы в целом и каждой рекламной стороны.

Расчет оптимального количества рекламных сторон для охватной программы на билбордах (по методике ЭСПАР-Аналитик)

Для расчета используется формула: N=(V/GRPa)*K

N – среднее количество сторон для объема рекламы V, V – объем рекламного воздействия (в GRP), GRPa – средний для города GRP формата поверхности, K – коэффициент клаттера, учитывает уровень внимания к рекламе (чем больше количество конструкций в городе, тем меньше внимание к рекламе).Для расчета использованы значения GRPa – данные ЭСПАР-Аналитик исследования 1-го полугодия 2011 года; данные коэффициента клаттера – экспертная оценка ЭСПАР-Аналитик.

Согласно расчета оптимального количества сторон билбордов, например, для Екатеринбурга для хорошего уровня визуального присутствия (50 GRP) при использовании только наружной рекламы необходимо иметь адресную программу ориентировочно из 31 стороны билбордов с широким географическим разбросом (охватом различных районов города).

Расчет оптимального количества рекламных сторон для охватной адресной программы на ситиформатах (по методике ЭСПАР-Аналитик)

Для расчета используется формула: N=(V/GRPa)*K

N – среднее количество сторон для объема рекламы V, V – объем рекламного воздействия (в GRP), GRPa – средний для города GRP формата поверхности, K – коэффициент клаттера, учитывает уровень внимания к рекламе (чем больше количество конструкций в городе, тем меньше внимание к рекламе).

Город GRPa Коэффицент клаттера Количество сторон формата 3*6
для 50 GRP для 75 GRP для 100 GRP
Владивосток 6,22 1 8 12 16
Екатеринбург 2,08 1,3 31 47 63
Иркутск 3,85 1,3 17 25 34
Казань 2,93 1 17 25 34
Красноярск 3,18 1,45 23 34 46
Новосибирск 2,65 1 19 28 38
Омск 3,26 1 15 23 31
Пермь 2,33 1,3 28 42 56
Самара 2,74 1,3 24 36 47
Ульяновск 3,4 1 15 22 29
Хабаровск 4,6 1,3 14 21 28
Челябинск 2,97 1,3 22 33 44

Для расчета использованы значения GRPa – данные ЭСПАР-Аналитик исследования 1-го полугодия 2011 года; данные коэффициента клаттера – экспертная оценка ЭСПАР-Аналитик.

Согласно расчета оптимального количества сторон билбордов, например, для Екатеринбурга для хорошего уровня визуального присутствия (50 GRP) при использовании только наружной рекламы необходимо иметь адресную программу ориентировочно из 31 стороны билбордов с широким географическим разбросом (охватом различных районов города).

Расчет оптимального количества рекламных сторон для охватной адресной программы на ситиформатах (по методике ЭСПАР-Аналитик)

Для расчета используется формула: N=(V/GRPa)*K

N – среднее количество сторон для объема рекламы V, V – объем рекламного воздействия (в GRP), GRPa – средний для города GRP формата поверхности, K – коэффициент клаттера, учитывает уровень внимания к рекламе (чем больше количество конструкций в городе, тем меньше внимание к рекламе).

Город GRPa Коэффицент клаттера Количество сторон сити-форматов
для 50 GRP для 75 GRP для 100 GRP
Владивосток 3,29 1 15 23 30
Екатеринбург 1,38 1,2 44 65 87
Иркутск 2,35 1 21 32 43
Казань 1,66 1 30 45 60
Красноярск 2,48 1 20 30 40
Новосибирск 1,36 1,3 48 72 96
Омск 2,13 1,2 28 42 56
Пермь 1,95 1 26 39 51
Самара 1,65 1,2 36 55 73
Ульяновск 2,24 1 22 33 45
Хабаровск 2,91 1 17 26 34
Челябинск 1,6 1 31 47 63

Для расчета использованы значения GRPa – данные ЭСПАР-Аналитик исследования 1-го полугодия 2011 года; данные коэффициента клаттера – экспертная оценка ЭСПАР-Аналитик.

Согласно расчета оптимального количества, например, для Новосибирска для хорошего уровня визуального присутствия (50 GRP) при использовании только наружной рекламы (сити-форматов) необходимо иметь адресную программу из 48 сторон ситиформатов с большим географическим охватом города.

При выборе конкретных сторон в адресной программе оценивается медиавес каждой конкретной рекламной стороны. Также необходимо оценивать удаленность рекламной конструкции от существенных социальных объектов (например, при рекламе продуктов питания нужно выбирать конструкции близ торговых точек, в которых присутствует рекламируемый продукт или реклама медицинских препаратов около лечебных заведений). При выборе рекламной сторона (А или В) конструкции учитывается направление основного потока целевой аудитории.

Медиапланирование
Вернуться к списку